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    企業品牌建設應處理好的幾個關系

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    日期:2013-04-15  來源:《中國品牌》雜志

      隨著全球經濟一體化進程的推進,黨和國家高度重視和引導企業實施名牌發展戰略,越來越多的企業也認識到企業品牌建設的重要性。早在1992 年春,鄧小平同志在南巡講話中,就告誡我們 : 我們應該有自己的拳頭產品,創造出自己的世界名牌,否則就要受人欺負。國務院剛剛頒布的《質量發展綱要(2011  2020 )》強調,要創建品牌培育激勵機制。

      大力實施名牌發展戰略,發揮品牌引領作用,制定并實施培育品牌發展的制度措施,開展知名品牌創建工作。因此,把建設自己的品牌戰略放在企業發展的重要地位,才是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。

      市場營銷專家菲利普·科特勒博士提出了品牌在一般意義上的定義 :品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。有學者認為,一個成熟的企業品牌,是以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。因此,企業品牌被公認為是一種無形資產,其品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素,即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內在三要素,品牌的自我價值大小取決于外在三要素。

      實現企業品牌的價值提升,是一項系統工程。從企業運營管理的層面上講,品牌建設涉及企業文化 ;從企業社會責任的層面上講,品牌建設涉及企業誠信;從企業產品營銷層面上講,品牌建設涉及企業宣傳。企業品牌建設處理好這三方面關系,不僅有助于企業通過品牌取得較大的經濟利益,同時對企業社會效益的影響也將是深遠的。

      品牌與企業文化

      在很多人看來,企業的品牌建設主要是向企業以外傳播的,最主要的傳播對象是消費者及其他一些利益相關者。而企業文化主要是在企業內部傳播的,其主要傳播對象是企業的員工。但是仔細研究,不難發現,企業品牌與企業文化密不可分。通俗地講,企業文化用于凝聚人心,團結力量,以制造生產出符合市場需求的產品。企業品牌用于吸引受眾,建立影響,以創造管理出長期征服受眾的文化。在這個二元體系中,生產制造符合市場需求產品的主體,是企業員工。圍繞企業員工建立的企業文化,包括大多數員工認可的一系列的企業理念和行為方式,包含使命、愿景、價值觀、制度等組成要素。顯然,企業的發展理念同樣融合著企業品牌建設的內涵。企業員工對企業文化的認同,在很大程度上支撐著企業品牌的興衰。

      因此,企業品牌的創立,應與企業文化的核心價值觀相輔相成:即企業員工首先應認識和認同企業的品牌理念,對企業品牌保持持久的忠誠度,才能實現消費者對企業名牌的信任度、追隨度,由此使企業在與對手競爭中擁有了后盾基礎。

      品牌與企業誠信

      企業設計品牌,創立品牌,實施品牌建設的目的,是希望企業品牌能變為名牌。從一定意義上講,企業品牌是載體,產品質量的核心。企業品牌建設離不開企業在產品質量上下功夫,在售后服務上做努力。品牌作為企業的形象代表,企業從長遠發展的角度必須強化質量管理。

      企業發展,需要追求效益的最大化。但是,一些生產經營者質量誠信缺失,肆意制售假冒偽劣產品,破壞市場秩序和社會公正,危害人民群眾生命健康安全,損害國家信譽和形象。這樣的企業終將受到法律的制裁,這樣的企業品牌也將受到消費者的唾棄。因此,誠信守法是企業發展的重要基石,也是企業品牌生存的重要前提。

      企業誠信對品牌建設的影響,至少包括這樣兩個方面。一是要著力提高企業質量管理水平。企業要建立健全質量管理體系,加強全員、全過程、全方位的質量管理,嚴格按標準組織生產經營,嚴格質量控制,嚴格質量檢驗和計量檢測。大力推廣先進技術手段和現代質量管理理念方法,廣泛開展質量改進、質量攻關、質量比對、質量風險分析、質量成本控制、質量管理小組等活動。積極應用減量化、資源化、再循環、再利用、再制造等綠色環保技術,大力發展低碳、清潔、高效的生產經營模式。

      二是要推動企業履行社會責任。強化以確保質量安全、促進可持續發展為基本要求的企業社會責任理念,建立健全履行社會責任的機制,將履行社會責任融入企業經營管理決策。推動企業積極承擔對員工、消費者、投資者、合作方、社區和環境等利益相關方的社會責任。向社會發布社會責任報告,強化誠信自律,踐行質量承諾,在經濟、環境和社會方面創造綜合價值,樹立對社會負責的良好形象。

      品牌與企業宣傳

      企業實施品牌建設,不能回避的一個課題就是如何做好品牌宣傳。毋庸置疑,通過企業品牌的形象宣傳,培育市場、培育忠誠的消費者,是品牌建設的核心。但是,做好企業品牌的宣傳,應理性分析品牌宣傳的客觀需要和宣傳要旨,走出推廣就是花錢做廣告的誤區。

      品牌宣傳要注重核心的品牌價值觀??v觀國內外知名品牌,他們的品牌傳遞給消費者的是這個企業始終秉承的一種價值取向。比如海爾,作為家電品牌,人們提到海爾,就會聯想到海爾家電的高質量,海爾的優質售后服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。這種價值觀,不僅體現在海爾的日常經營活動中,當想起張瑞敏掄起大錘砸向不合格的那批冰箱時,不難發現,這家企業的品牌推廣更是在企業危機中得以彰顯。因此,有人士指出,品牌不是自己喊出來的。企業品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,通過公共關系等手段塑造。

      品牌宣傳要注重緊密的品牌互動性。品牌推廣其實是雙向的,不僅僅指的是企業對消費者的信息傳播過程,同時還有消費者對接收信息的過程、信息受用評價等判斷,即人們平時說的口碑。特別是依托互聯網技術發展起來的網絡傳媒,給予了消費者曾經缺失的話語權。他們不再是被動的接受企業品牌廣告,而是主動地參與到企業品牌推廣的體驗當中,體現的是消費者與企業之間一種互動的過程。企業的品牌宣傳,應回歸到消費者購買價值鏈的決策分析中來。從消費者購買的價值鏈中去分析消費者在什么時間段去接受什么信息,選擇合適傳播媒介和內容,重視消費者在品牌信息接受過程中的體驗,注重與消費者的交流,只有這樣才能有效避免品牌傳播費用的浪費,從浩瀚如海的廣告信息中跳出來而被消費者所接受。正如很多企業意識到的,市場競爭已經告別廣告制勝的時代,如今的品牌推廣必須要對品牌傳播有個重新系統的認識。

      總之,在當前形勢下,企業的商業模式面臨著嚴峻的考驗。市場經濟是品牌經濟,品牌建設是企業整體的戰略行為。創建品牌、維護品牌、拓展品牌,是一項艱巨而復雜的系統工程,這就需要企業科學地制定品牌戰略,合理配置資源,促進企業又好又快可持續發展,依托品牌建設,為社會提供優質產品和服務,為企業樹立良好的社會公眾形象。


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