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    “保險直播”興起:搶灘營銷新陣地 觸達下沉市場

    5月21日,剛剛在520寵粉節進行“家庭理財課”直播的眾安保險宣布,公司官方抖音號粉絲已經突破了百萬大關。

    三天之前,華夏銀保召開全球新品發布會,華夏人壽總精算師李建偉首次走進發布會直播間參與直播帶貨,超過91萬人在線觀看后,保費成交額超4億元。

    新冠疫情催火了直播,昔日的金融產品保險成了高頻詞,而在直播帶貨的保險營銷中,也出現了動輒千萬級、億級的保費現象。

    記者注意到,繼公司孵化的明星代理人外,越來越多的保險公司高管、影視明星走進保險直播間,成為粘合保險行業和用戶的紅絲帶。

    其實,“保險直播”興起的背后,是疫情倒逼保險公司變革商業模式,提升線上化運營能力,加快數字化建設的行業大趨勢。直播平臺、短視頻平臺等新場景平臺已成為保險營銷的新陣地。

    這也意味著,保險營銷市場正在下沉,“隨著快手、抖音覆蓋的客群更向下沉市場聚集,互聯網保險覆蓋了更多此前未被觸達、對保險沒有了解的客戶,保險將得到更大范圍的普及?!碧┛翟诰€副總裁丁峻峰在接受經濟觀察報記者采訪時表示。

    高管走進直播間

    值得注意的是,與傳統產品發布會以往流程不同的是,此次華夏保險的新品發布會通過“專家型”主播團隊與銷售精英代表的互動的方式進行。華夏人壽方面表示,以時尚的場景設置及幽默風趣的話題延申,從專業理性的角度剖析產品背后的賣點,讓客戶真正了解并認可品牌及產品之后,自然而然產生購買行為。

    不過,華夏人壽總精算師李建偉并不是第一個走進保險直播間的保險高管。

    5月9日,在公司成立四周年之際,水滴公司創始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會,直播在快手和微信同步進行,其中快手平臺上累計觀看人數超過107萬,微信的直播平臺累計有3萬多用戶在線觀看。在一個多小時的直播過程中,水滴保險在快手平臺的粉絲數量增加了一倍多,沈鵬帶貨成果近1000萬元。

    在更早之前,保險公司管理層走進直播間,是為了服務代理人團隊做線上增員。受疫情影響,壽險行業代理人面對面展業受到影線,線上增員成為不少保險公司在疫情期間發力的手段。

    作為2020年剛加入友邦保險的新員工鄭敏(化名)來說,與公司常規的培訓相比,CEO張曉宇線上分享是一次特殊的學習機會。5月4日,張曉宇進行二次分享之前,鄭敏把鏈接和登錄賬號發送給了正在“接洽”的朋友,希望“男神”能為自己完成一個增員目標。

    對于代理人來說,接觸公司管理層的機會并不多,公司“掌舵者”線上的分享也就格外受歡迎。最早邁出這一步的中國平安新上任的首席保險業務執行官陸敏。

    3月2日上午,位于深圳平安金融中心59層的一個直播間內,陸敏登陸知鳥APP在線直播早會,歷時30分鐘的早會,觀看人數超過132萬,點贊數近400萬。3月14日,陸敏再度現身,在平安金管家直播間直播“創說會”,獲得56萬人峰值在線觀看。

    除此之外,泰康集團董事長陳東升也曾在公司自己的APP直播間內,以“長壽時代下的泰康方案”為主題進行直播,闡釋泰康如何布局大健康產業生態體系,如何定義健康財富規劃師。

    專家、明星、代理人競相亮相

    在剛剛過去的520寵粉節直播中,眾安在線邀請到經濟學博士、財經主持人馬紅漫做客直播間,開展了一堂“家庭理財課”。此外,直播現場還連線了浙江大學MBA導師、心理咨詢專家雷明,以風趣幽默的方式解讀育兒健康知識科普和少兒險必要性。

    通過專家普及保險知識,激發受眾保險意識,并配合以品牌輸出,是目前保險公司粘合用戶的另外一種方式。

    而就在4月2日,國內脫口秀藝人李誕、王建國走進了平安金管家的直播間,作了以中年困惑為主題的“幽默式”直播。值得注意的是,這是中國平安明星直播夜的壓軸直播,在此之前的一個月間,中國平安曾邀請張泉靈、胡軍、張召忠等人進行不同主題的直播。

    “目前公司正在著重自有渠道建設,以實現更好的品牌輸出效果?!币晃槐kU公司品牌部人士表示。

    據眾安在線相關負責人介紹,眾安保險是業內首家獲得抖音營銷藍V閉環的保險公司,用戶可通過抖音或今日頭條APP進入小程序,實現在線咨詢、投保、理賠等一站式保險服務。目前,眾安保險抖音號粉絲近日突破百萬大關。

    記者在抖音、快手等直播平臺搜索相關內容發現,保險相關內容更是數不勝數。

    經濟觀察報記者了解到,今年2月起,水滴保險商城就開始嘗試用直播的方式來賣保險,在公司內部選拔有潛力的員工,通過培訓孵化打造保險領域的網紅。此前,最好的成績是一個小時直播賣出近700萬元的長期壽險產品?!拔覀冎辈ツJ绞且龑в脩艏颖kU顧問,然后再根據用戶的需求為他們推薦保險配比方案,主要還是健康險?!币晃唤咏伪kU的人士稱。

    疫情期間,代理人線下展業受阻,線上變成了代理人展業的方向,而為了鼓勵代理人轉到線上,險企們提供了強有力的支持。

    以中國平安為例,為了應對客戶線上化需求,中國平安開展了“平安星學院”百場直播活動,選取百位優秀代理人,在自有平臺進行直播,科普保險知識,詳解家庭保障配置經驗。平安人壽相關負責人表示,通過直播可以拉近與客戶距離,帶來全新的客群互動體驗,再附以優質產品、直播間特供產品回饋客戶。直播的過程中,會有很多看不見的細節,對主播代理人的形象、消息傳遞、粉絲互動能力等都是一個考驗?!?/p>

    “一方面是因為物理距離受到限制,把原來的一些線下活動搬到線上來進行,另一方面,是因為疫情期間,大家瀏覽網絡的時間比較多,嘗試后會發現線上舉辦的一些活動取得了不錯的關注度,由于模式比較輕便,舉辦的次數也多了起來?!鄙鲜霰kU品牌部從業人員表示。

    經濟觀察報記者了解到,目前直播業務多是保險公司品牌團隊在運營,某大型壽險公司是數字營銷的團隊在運營,而他們此前的主要工作內容是在微信矩陣、小視頻等渠道投放、輸出品牌。

    線上化之后

    疫情帶來最大的變量并沒有發生在公司端,改變更多的是客戶,在采訪中,不少保險從業者均觀察到了這樣的現象?!靶鹿谝咔閹砹讼M習慣的線上化大遷徙。因為保險本身是一個看不見摸不著的產品,原來很多客戶習慣于線下的交流了解,但當面對面交流受到影響,購買習慣就會更傾向于線上化?!币患一ヂ摼W保險公司高管對經濟觀察報記者表示。

    在泰康在線副總裁丁峻峰看來,互聯網保險用戶發生了質的變化?!斑^去,互聯網保險客戶是已經在線下接觸過保險、再到線上來選擇產品;而現在,隨著快手、抖音覆蓋的客群更向下沉市場聚集,互聯網保險覆蓋了更多此前未被觸達、對保險沒有了解的客戶?!?/p>

    疫情過后,線上營銷迎來比較好的機遇。憑借在線優勢,可以借助一些工具如短視頻等,來進一步科普保險,形成對用戶的風險意識教育。眾安在線相關負責人表示,利用線上工具的便利和快捷,可以有效地和客戶產生深度的連接。在自有平臺通過直播、短視頻等可視化的方式,隨時隨地可以和用戶進行對話、互動,了解到他們的需求。

    數字營銷會成為常態化的趨勢嗎?隨著疫情對生產生活影響的淡化,與直播產生了化學反應的保險行業,最終能取得怎樣的銷售效果,仍需時間給出答案。但不可忽視的是,通過這些保險知識的普及,我國居民的保險意識會有質的提升。


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