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    互聯網時代對定位理論的顛覆:品牌是生態圈

    互聯網時代對定位理論的顛覆:品牌是生態圈

    時間:2019-07-24



      在“互聯網+”之前,品牌的最高境界是成為品類的代名詞,企業品牌建設的核心任務是不斷地通過品牌符號宣傳,強化某一品牌在消費者心目中的印象,使品牌與某一品類利益點形成一一對應的關系,在消費者心中建立“格力”——空調、“星巴克”——咖啡、“哈根達斯”——冰激凌的相關關聯,以便形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。同時強化品牌區隔,在某一特定市場樹立山頭,增加新生代企業進入某一行業的難度,迫使新生代品牌繞到現存品牌的外圍去尋找發展空間。


      那么問題來了:


      蘋果等于什么?


      答:蘋果等于最好的手機和電腦。


      對不起,在未來,蘋果還會等于最好的智能汽車。


      據《華爾街日報》報道,蘋果將在2019年推出首款電動汽車,目前蘋果已經將代號為“泰坦”的電動汽車研發項目工程師和高管團隊規模由600 人擴大至 1800 人。它將是一部與蘋果現有操作系統完美融合的電動汽車,蘋果首部電動汽車還將加入部分自動駕駛技術。從媒體發布的效果圖來看,蘋果汽車繼承了蘋果產品極致簡約的設計美感,采用了圓潤而飽滿的兩廂設計。


      而作為世界上最成功的科技品牌蘋果,其品牌的成功同樣是基于它將軟件、硬件、應用相結合的生態圈建設之路。蘋果何以如此成功?曾經蘋果的某位高管一句話切中要害:“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里?!碧O果雖然靠硬件盈利,但極致、簡約的硬件只是蘋果的載體,蘋果操作系統和應用才是勝出的關鍵。蘋果軟件為蘋果搭建了一個生態圈,進入蘋果生態圈的消費者,不僅獲得了身份認同,也獲得了完美流暢的使用體驗。


      在社交互聯網時代,所謂定位理論已經被顛覆,品牌不再是品類的代名詞,而是商業生態圈。


      不僅蘋果不再等于手機和電腦;小米也不再等于手機,還有可能等于電腦和空調以及空氣凈化器;樂視也不再等于視頻網站,樂視還等于手機、電視、機頂盒、電影公司、電商網站,以及未來的電動汽車。


      “互聯網+”通過大數據、物聯網、云計算、人工智能等方式打通了信息技術和其他生產要素之間的壁壘,擁有軟件技術、互聯網智能內核、創意開發能力的“軟件”公司和擁有土地、機器、廠房、制造技術的“硬件”公司迎來一場深度的融合。小米可以開發擁有智能溫控、濕控等功能的智能空調,蘋果可以開發智能汽車等更多的智能硬件產品?;ヂ摼W+背景下的品牌和產品不再是一對一的關聯關系,而是融合“軟件+平臺+技術”的生態圈建設。(了解更多請關注公眾號:lgdbrand)


      在中國銷量最好的手機品牌建設同樣是走生態圈建設之路,將軟件、硬件、互聯網服務系統融合,向人們的日常生活滲透,通過MIUI+平臺的方式構建小米的“互聯網+”生態,開發出小米手機、小米手環、小米盒子、小米空氣凈化器等智能化產品。小米象征的不僅僅是高性價比的手機,還是智能化的生活應用。


      圍繞著生態圈搭建的品牌建設更利于企業“跑馬圈地”,向外圍周邊行業擴張,同時多元化的產品和盈利點,讓企業抵御市場變化帶來風險的能力更強,當某一產品受市場需求變化影響,盈利能力喪失時,生態圈商業模式可以產生“東邊不亮西邊亮”的效果,即使生態圈內的某產品使企業虧損,其他產品也會攤薄損失,使企業總體盈利?,F如今樂視生態圈建設進一步延展至電動汽車領域,據報道樂視電動汽車將于2016年北京車展首發。


      樂視這個品牌不再是視頻網站,而是基于視頻業務,而后融合平臺(樂視網和電商)、內容(樂視影業和視頻內容版權購買)、終端(超級電視、樂視盒子、樂視手機等)、應用(LeTV Store)的視頻生態圈?;谏鷳B圈建設起來的品牌——樂視,擁有更豐富的品牌內涵和延展空間。


      在中國視頻網站優酷、土豆、暴風影音于內容方面貼身肉搏的時候,樂視便發現了單純依靠內容和廣告盈利的視頻網站商業模式的缺陷——需要花費永無止境的資金投入購買內容版權來維持客戶忠誠度。于是樂視網便開始開發硬件樂視盒子、樂視超級電視,開始搶占線下市場,將硬件產品“卡位”到用戶的客廳中。與視頻網站相比樂視有了線下和硬件的優勢,而和單純的硬件相比,樂視又多了內容的優勢。樂視網的內容,完整的生態圈又給硬件帶來靈魂,帶來了更好的體驗。


      樂視注重依靠視頻網站根基開始了軟硬結合的商業模式,延展品牌的豐富內涵,向視頻網站周邊突圍,建立以視頻業務為中心的樂視商業圈,開發多元的盈利點。而如今樂視市值已經遠遠超過優酷,日前樂視總市值規模已經達到779億元。


      正如沃爾沃汽車公司的李書福對汽車有這樣的理解:“汽車有啥了不起,不就是四個輪子、兩部沙發加一個鐵殼?!钡ヂ摼W改變了他對汽車的理解,互聯網為汽車注入了“靈魂”,通過互聯網、傳感器、電子控制單元、大數據和云計算,將實現把車與人、車與車、車與移動設備、車與基礎設施進行連接,使汽車具有思考、運算、判斷和行動的智慧,是更安全、更環保和更高效的智能交通生態系統。


      互聯網+背景下基于生態圈的品牌建設,讓品牌有了更強的延展性、更強的盈利能力、和更強的應對品牌危機和品牌老化的能力。


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